La nueva tendencia que une marketing y shopping online es una mezcla de experiencias: la física y la digital, la real y la inmaterial, la táctil y la intangible. El phygital es puro ser.
El auge del e-commerce ha sobrevenido forzado por una situación global que no solo nadie esperaba sino que nadie sabe cómo va a terminar. Lo que sí sabemos es cómo ha transformado los hábitos de consumo: radicalmente. Ni el más optimista de los gurús del marketing concebía una digitalización de empresas tan acelerada o una popularización tan veloz de las compras online. La tecnología ha pasado a formar parte de nuestras vidas de una manera que menos de una década atrás ni podíamos prever. Somos humanos tecnológicos. Y no solo los nativos digitales. Este mundo no lo imaginaba ni Jorge Carrión.
Experiencia phygital
Como tantos neologismos, este no esconde ningún secreto. Ya te habrás dado cuenta de que se trata de una fusión de physical y digital. Y en realidad, el concepto general de la idea ya queda bien claro con el… naming. No es muy original pero, caramba, ¡es bien claro! [Apuntad esto para vuestros futuros namings: claridad; no siempre la diosa azteca de las raíces que crecen en las montañas más altas los días de luna llena es una buena opción por su misterio y magia…]
Volvemos. En fin, que ya nos podemos imaginar que es esto del phygital solo con su nombre y poco de luces. Pero… ¿en qué se concreta? ¿Cómo se traduce esto en prácticas de marketing? Pues vamos a verlo.
Ir de compras por la calle, por tu barrio, un bazar, unas galerías o un centro comercial tiene sus ventajas. Comprar en “la shop” de cualquier marca o en nuestro e-commerce multi-marca favorito también las tiene. El problema es que muchas de las ventajas de una experiencia no se encuentran en la otra.
Así que tenemos experiencias de compra que, beh!, están bien, son guais, pero no son la experiencia de compra total. (Si necesitamos o no una “experiencia de compra total” ya es harina de otro costal…)
Ventajas de comprar
Las experiencias físicas son algo realmente inigualable. Cualquier experto en neuro-marketing defenderá esto. (O cualquier ser humanos capaz de sentir) Ir de compras una tarde igual no es lo más cómodo o lo más inmediato, pero 1) nos permite entrar en contacto directo con el producto y 2) es más divertido pasearse despreocupadamente a ver qué encuentras que sentarse frente a una pantalla con la clara intención de comprar; incluso para comprar más.
La experiencia digital, por otro lado, es fácil, es rápida, te deja tiempo para otras cosas y en muchos casos no tienes que cargar con bolsas hasta casa porque ya te lo traen todo.
Las principales ventajas de una forma de comprar no se pueden reproducir en la otra. Por eso lo que se está imponiendo es una nueva forma de hacer shopping que aúna lo mejor de ambos mundos. El resultado es una experiencia de compra más rica que (se espera) nos lleve a comprar más (no pongas esa cara; el marketing va de estrategias para vender más, ya lo sabías).
Vieja receta, nuevo sabor
Lo que encontramos aquí -lo que en realidad es el phygital– no es otra cosa que la traslación al e-commerce de las estrategias de marketing offline-online: los conocidos off/on, on/off, on/off/on, off/on/off… Todo ello combinado con otra realidad innegable de la revolución digital: el omnicanal.
Los estudios demuestran que muchos consumidores ya utilizan la información online de un producto para luego ir a comprarlo a la tienda (o al menos probárselo). O que muchos otros ven un producto en una tienda, lo tocan, lo estudian, lo prueban y luego acaban realizando la compra online. Por no hablar de lo distinto que es que te sugiera un producto un o una dependiente que te conoce a que te lo sugiera un algoritmo. O que la sugerencia de tu dependienta de confianza no te convenza para nada y la del algoritmo dé en el clavo. O a la inversa. Todo puede ser.
En fin… las maneras en que el consumidor medio ya está mezclando ambas experiencias son posibilidades infinitas. El mercado, como siempre, solo se está poniendo al día.
Al final, lo que cualquier consumidor busca es que su experiencia de compra sea inmediata, inmersiva e interactiva. Y eso precisamente es la experiencia que busca el phygital. ¿Cómo? A grandes rasgos se trata de incluir en los espacios físicos una tecnología facilitadora: beacons, pantallas táctiles, probadores virtuales o inteligentes, códigos NFC, etiquetas RFID…
Pero también, en las tiendas online, mejores tecnologías para el reconocimiento de las pautas de comportamiento, el customer journey, la reiteración o los gustos personales y campañas o promociones más personalizadas (como aquel descuento que te hace Antonio “por ser vos quien sois” y que todavía no hay código que sea capaz de reproducir).
¿Con el phygital comparemos más? Pues igual no compramos más. Pero por lo menos compraremos más a gusto, que también se agradece, tú.
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